EL VALOR INTANGIBLE DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
La diferencia entre Imagen y Reputación consiste en que la imagen de una compañía o institución puede generarse por medios publicitarios o de Relaciones Públicas, pero en todo caso se refiere a lo que proyecta una organización hacia sus diferentes públicos. Por el contrario, la Reputación no es algo que dependa exclusivamente de una entidad, que también, sino que se configura principalmente, por decirlo en términos simples, a partir de las percepciones que los target, la opinión pública, la sociedad etc. tienen respecto de lo que representa una organización.
Hace apenas unos años, en la sociedad de comunicación de masas, con canales unidireccionales, las opciones de que las fuentes de información recibiesen feed back, y por tanto opiniones, tanto en sentido positivo como negativo, se reducían, por lo general, a situaciones limitadas, siendo lo más natural que las opiniones se compartiesen en los círculos familiares, de amigos o grupales. Era mucho más difícil, o cuando menos más lenta, la génesis de lo que se denomina “opinión pública”. En la actualidad, con las tecnologías emergentes y, especialmente con las redes sociales, el fenómeno de la comunicación unidireccional se ha agotado.
Vivimos en una sociedad multicanal donde cualquier ciudadano se convierte en emisor con un simple dispositivo tecnológico. Y caminamos hacia la profundización de ese escenario con el surgimiento de iniciativas como Wouzee. ¿Qué implicaciones tiene esta nueva coyuntura? Las fuentes de información, empresariales e institucionales, se encuentran mucho más sometidas al escrutinio público que hace apenas un lustro. Y ello pone en riesgo permanentemente su reputación.
Los expertos en comunicación ya hablan del fenómeno de la reputación corporativa (off y online) como un elemento que va a modificar la forma de relacionarse con sus públicos por parte de las organizaciones, amén del propio trabajo de los directores de comunicación.
Al amparo de esta nueva realidad surgen otras necesidades comunicativas, y entre ellas emerge con fuerza la necesidad de supervisar las reputaciones corporativas y prevenir las situaciones de crisis, con especial cuidado en el escenario online, que se ha revelado capaz de derribar gobiernos, como en el caso de la “primavera” árabe, o paralizar ciertos desarrollos de infraestructuras, no deseados, en municipios españoles.
Como bien señalan los especialistas en la materia, con la proliferación de herramientas sociales (foros, blogs, wikis, redes sociales, etc.), cualquier persona puede hablar de una marca en Internet de forma crítica y, lo que es más grave, esa huella quedará de forma indeleble en Internet. Por ello, los equipos de comunicación se han puesto en alerta, ya desde hace unos años, y hoy en día la gestión de la reputación se ha convertido, al menos en las organizaciones de referencia, en un elemento calve en las estrategias corporativas.
Los expertos ponen en valor iniciativas como la constante monitorización de lo que se dice en Internet, los planes de optimización en buscadores (SEO), los protocolos de crisis online, etc. Está por definir el protagonismo que por ejemplo el Social Media puede tener en la relación con los medios de comunicación, si bien ya hay especialistas que han optimizado con éxito estos canales en un escenario tan convencional como es el de la interacción con los profesionales de la información. En todo caso, ya están siendo rentabilizadas las salas de prensa virtuales, los comunicados multimedia, etc.
Bien es verdad que en las empresas e instituciones españolas, en los últimos cinco o seis años, se han desarrollado muy diversas actuaciones que han intentado subrayar el papel de las nuevas tecnologías en el ejercicio de las relaciones públicas. Pero se ha hecho de una manera muy variopinta en función de los distintos protagonismos que el área de Comunicación juega en los organigramas empresariales. De hecho, por poner un ejemplo, existen instituciones donde Comunicación depende del área de Marketing, lo cual puede ser más o menos discutible, pero bien es cierto que en algunos casos limita las posibilidades de apostar por las nuevas tecnologías en el caso de la comunicación informativa.
A mi juicio, caminamos hacia un nuevo modelo organizativo en el que la gestión de la reputación, además de estar perfectamente integrada en la estrategia del management empresarial, debería presidir todas aquellas acciones que tuvieran que ver con la comunicación de los contenidos de la empresa o institución, sean marketinianos, publicitarios, informativos, de relaciones públicas… Al fin al cabo, por explicar las cosas de manera sencilla, la reputación engloba, finalmente, y en cuanto a consecuencias se refiere, tanto la imagen proyectada como por la percibida, es decir, lo que dice la organización de sí misma y lo que dicen de ella sus públicos objetivo.
Por tanto, partiendo del a base de que la clave son los contenidos/productos (de marca, institucionales…) éstos, evidentemente, se pueden comunicar/comercializar/presentar/canalizar por muy diversos escenarios: marketing, publicidad, comunicación, relaciones públicas… Y, al menos idealmente, todos sus responsables deberían estar al mismo nivel y unidos estratégicamente por una misma causa: defender, preservar y potenciar, la reputación de una marca. Es decir, por utilizar una terminología futbolística, haciendo equipo. Por cierto, a algunos les va muy bien apostando por esta filosofía… Seguramente, si esa coherencia estratégica existiese en todas las compañías o instituciones, el balance de resultados sería, para muchos, sensiblemente mejor…
Jaime Labarta
Jaque Asesores